Jum’at 15 September 2017 pukul 13.00– 15.30 WIB Pascasarjana ISI Yogyakarta menggelar Ujian Terbuka Sdr Pujiyanto. Sidang diketuai oleh Prof. Dr. Djohan, M.Si., sebagai Promotor adalah Prof. Drs. Soeprapto Soedjono, M.F.A., Ph.D. , dan sebagai Kopromotor, Prof. Dr. M. Agus Burhan, M.Hum Kemudian Dewan Penguji Dr. St. Sunardi, Dr. Suastiwi, M.Des., Prof. Drs. M. Dwi Marianto, M.F.A., Ph.D., Dr. H. Suwarno Wisetrotomo, M.Hum. Saudara Drs. Robby Hidajat, M.Sn berhasil mempertahankan Disertasinya yang berjudul Estetika Desain Iklan Cetak “Madurasa”: Perkembangan Gaya Visual Desain Iklan “Madurasa” PT Air Mancur Tahun 1984-2011 di hadapan Dewan Penguji sehingga lulus dengan predikat “Memuaskan” dan menjadi Doktor ke 39 dari PPs ISI Yogyakarta. dan merupakan Doktor di bidang Pengkajian Seni ke 18 dari PPs ISI Yogyakarta.
Dalam Disertasinya Sdr Pujiyanto membahas tentang Iklan menurut Thomas Russell & Ronald Lane merupakan media informasi suatu produk dan merek kepada konsumen dilakukan berdasarkan tahap perintisan (pioneering stage), tahap persaingan (competitive stage), dan tahap pertahanan (retentive stage). Pada tahapan tersebut dijelaskan bahwa tujuan iklan pada tahap perintisan adalah menanamkan kebiasaan baru, mengembangkan pemakaian baru, dan mengusahakan standar hidup baru. Pada tahap persaingan adalah mengkomunikasikan perbedaan produk kepada konsumen dengan cara menampilkan keistimewaannya dari yang lain. Pada tahap pertahanan merupakan cara menahan para pelanggan agar selalu ingat produk yang dikonsumsinya.
Maka dari itu konsumen dalam membeli produk tidak sekedar untuk kebutuhan tetapi juga berdasarkan keinginan sebagai gaya hidup yang dianggap memiliki nilai simbolik sebagai identitas diri. Menurut Monle Lee, konsumen akan tertarik karena produk yang akan dibeli karena memiliki nilai guna dan makna ke arah material. Sedangkan David Chaney berpendapat desain iklan dapat mengarah kepada gaya hidup karena adanya makna-makna simbolik dari objek-objek dapat dianggap sebagai identitas.
Agar konsumen mengenal, tertarik, mempunyai keyakinan, yang akhirnya melakukan tindakan pembelian produk, maka pihak in house advertiser merancang iklan cetak berdasrkan gaya visual tertentu. Bila hal ini dihubungkan dengan tahapan periklanan, mengapa estetika desain iklan cetak pada tahap perintisan, persaingan, dan pertahanan memiliki gaya yang berbeda. Hal inilah yang menjadi alasan peneliti untuk mengetahui perkembangan estetika desain iklan cetak yang mempromosikan produk “Madurasa” pada tahun 1984-2011 terdapat ideologi yang dapat mempengaruhi bentuk gaya visual desain sehingga mempengaruhi gaya hidup konsumen untuk membutuhkan produk tersebut.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa ideologi yang diterapkan pada iklan cetak tahap perintisan adalah agar konsumen meninggalkan cara lama dalam mengonsumsi madu menggunakan sendok untuk beralih menggunakan cara baru melalui kemasan sachet. Maka dari itu pada tahap perintisan divisualisasikan melalui gambar model yang melakukan pola hidup baru dalam mengonsumsi madu sebagai jamu tradisional yang dilakukan secara turun menurun di lingkungan keluarga. Desain iklan cetak non media massa pada tahap persaingan PT Air Mancur menggunakan ideologi pemenangan diri melalui keistimewaan produk yang dikonsumsi para selebritis cicik. Visualisasi konstruksi simbolis melalui model selebritis tersebut merupakan representasi testimonial konsumen yang memiliki gaya hidup modern dalam mengonsumai produk “Madurasa” seakan-akan pengguna menjadi terkenal seperti model pada iklan. Desain iklan cetak pada tahap pertahanan mengkomunikasikan sebagai brand loyalty terbaik melalui visualisasi ilustrasi berbagai produk ”Madurasa” yang telah mendapatkan “Top Brand” berdasarkan kekuatan merek di hati konsumen, kekuatan merek terhadap perilaku konsumen, dan kekuatan merek untuk mendorong konsumen membeli kembali.
Gaya visual desain iklan cetak pada tahap perintisan tahun 1984-1999 memvisualisasikan objek ilustrasi melalui teknik fotografi long shot yang ditata mengarah gaya grid layout yang menempatkan unsur-unsur desain berdasarkan petak-petak dalam bidang layout. Pada tahap persaingan tahun 2000-2008 menggunakan model selebritis cilik sebagai public figure merupakan bentuk testimonial illustration pengguna yang dianggap dapat meningkatkan penjualan produk. Unsur-unsur desain ditata melalui gaya grid layout seperti penataan dalam komik yang didekatkan melalui kesenangan bacaan anak-anak. Pada tahap pertahanan tahun 2009-2011 mengarah pada all art layout melalui pesan visual berupa ilustrasi berbagai produk “Madurasa” yang ditata rapi di bagian bawah bidang layout. Pesan lebih mengutamakan visual produk yang didukung dengan signature “Top Brand” sebagai sertifikasi “Madurasa”.
In house advertiser dalam mengaplikasikan ideologi dan gaya hidup konsumen pada desain iklan cetak dapat diinformasikan melalui berbagai cara. Desain iklan cetak pada tahap perintisan diginformasikan “Madurasa” sebagai produk yang dapat merubah kebiasaan lama minum madu menjadi pola hidup baru melalui kemasan sachet. Pada tahap persaingan, desain iklan cetak sebagai media persuasif secara visual ditampilkan beberapa selebritis terkenal sebagai representasi produk modern. Desain iklan cetak pada tahapan pertahanan menginformasikan “Madurasa” sebagai merek populer sehingga masyarakat merasa senang dan tenang dalam mengkonsumsi.
Estetika desain iklan cetak pada tahap perintisan mempengaruhi konsumen dalam mengonsumsi madu dengan cara yang lebih mudah sehingga terjadi loyalitas dalam membeli produk “Madurasa” berdasarkan khasiat dan manfaatnya. Pada tahap persaingan, estetika desain iklan cetak secara persuasif dilakukan secara terus-menerus melalui pendekatan identification headline agar konsumen mudah ingat dan mencari produk tersebut sebagai pilihan utama sehingga dapat mempersempit niat beli terhadap produk kompetitor. Estetika desain iklan cetak pada tahap pertahanan lebih mengutamakan visualisasi ilustrasi produk “Madurasa” sebagai brand loyalty yang dijadikan jaminan kepercayaan masyarakat dalam mengonsumsi produk.
Penelitian di atas dapat disimpulkan, bahwa gaya visual estetika desain iklan mengutamakan unsur ilustrasi sebagai daya tarik visual sesuai dengan jenis produk yang dipromosikan. Iklan pada tahap perintisan menginformasikan “Madurasa” sebagai produk jamu maka divisualisasikan ilustrasi model meracik dan mengonsumsi jamu. Iklan pada tahap persaingan mempromosikan “Madurasa” sebagai produk suplemen sehingga divisualisasikan ilustrasi yang mengarah ke aktifitas dan kekuatan. Iklan pada tahap pertahanan yang mempromosikan “Maduasa” sebagai produk minuman kesehatan maka divisualisasikan menggunakan berbagai jenis produk tersebut dan model keluarga sehat.
Penelitian ini sebatas pada desain iklan cetak yang mempromosikan produk “Madurasa”. PT Air Mancur dalam mempromosikan produk dilakukan melalui berbagai media seperti iklan yang dipublikasikan di surat kabar, televisi, dan media sosial. Masih banyaknya jenis dan kharakter iklan “Madurasa” yang belum diteliti, maka ke depan perlu diadakannya penelitian lebih lanjut.
Hasil penelitian ini diharapkan bermanfaat baik secara teoretis maupun praktis. Manfaat teoritis, yaitu menerapkan beberapa teori untuk mengkaji penelitian berdasarkan realita di lapangan yang hasilnya untuk melengkapi hasil penelitian yang sudah dilakukan dan dipublikasikan sebelumnya, dan sebagai pengembangan beberapa teori estetika desain periklanan. Manfaat praktis yaitu sebagai tambahan wawasan keilmuan akademik dan keilmuan aplikatif estetika desain iklan cetak yang dirancang oleh in house advertiser.
